 | MERCADO PUBLICITARIO: INVERSIÓN REAL ESTIMADA
| 2008 | 2007 | % INCREMENTO |
| % SOBRE EL PIB | | | |
Medios convencionales | 0,65 | 0,76 | 0,11 |
Medios no convencionales | 0,71 | 0,77 | 0,05 |
Total medios | 1,36 | 1,53 | |
| INVERSIÓN REAL ESTIMADA (millones €) | | 16108,0 | |
| Total medios convencionales | 7102,5 | 7985,1 | -11,1 |
Diarios | 1507,9 | 1894,4 | -20,4 |
Dominicales | 103,9 | 133,5 | -22,2 |
Revistas | 617,3 | 721,8 | -14,5 |
Radio | 641,9 | 678,1 | -5,3 |
Cine | 21,0 | 38,4 | -45,4 |
Televisiones nacionales y autonómicas | 2.988,1 | 3357,6 | -11,0 |
Canales temáticos | 56,1 | 60,1 | -6,7 |
Televisiones locales | 37,9 | 50,9 | -25,5 |
Exterior | 518,3 | 568,0 | -8,8 |
Internet* | 610,0 | 482,4 | 26,5 |
| Total medios no convencionales | 7812,9 | 8136,1 | -4,0 |
Mailing personalizado | 1976,4 | 1939,5 | 1,9 |
Buzoneo / folletos | 852,5 | 823,6 | 3,5 |
Marketing telefónico | 1100,6 | 1058,6 | 4,0 |
Regalos publicitarios | 227,0 | 388,0 | -41,5 |
P,L,V, Merchandising, señalización y rótulos | 1548,8 | 1538,0 | 0,7 |
Ferias y exposiciones | 109,0 | 200,7 | -45,7 |
Actos de patroc,, mecenazgo y marketing social | 569,5 | 495,1 | 15,0 |
Actos de patrocinio deportivo | 457,6 | 623,4 | -26,6 |
Public, De empresas: revistas, boletines, memorias | 32,5 | 53,3 | -39,0 |
Anuarios, guías y directorios | 609,9 | 638,6 | -4,5 |
Catálogos | 144,1 | 193,7 | -25,6 |
Juegos promocionales | 50,3 | 55,9 | -10,0 |
Tarjetas de fidelización | 48,1 | 45,9 | 4,8 |
Animación punto de venta | 67,5 | 69,9 | -3,5 |
Marketing móvil (excluido Internet) | 19,1 | 11,7 | 62,9 |
*Formatos gráficos + enlaces patrocinadosFuente: Elaboración propia con datos de Infoadex
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| EL MERCADO PUBLICITARIO EN ESPAÑA EN 2008
Muy afectado por la crisis
- 2008 ha marcado un punto de inflexión en la inversión publicitaria. Desde 2003, el mercado había crecido a razón de 1.000 millones de euros por año. Sin embargo, en 2008 los ingresos se contrajeron a un ritmo similar, quedándose en 14.881 millones de euros, más de 1.100 millones por debajo del importe de 2007, una caída del 7%.
- Lo ocurrido en 2008 parece ser sólo el comienzo de una situación muy alarmante para 2009, y que está llevando a prácticamente todos los grandes medios de comunicación españoles a situaciones muy comprometidas.
- Atendiendo a medidas relativas, con respecto al crecimiento del PIB, también se detecta un importante descenso, ya que en 2008 los gastos de publicidad se quedaron en un 1,38% del total, frente al 1,5% que se venía manteniendo en los últimos años. Esto significa que la paralización del mercado publicitario está siendo superior a la general de la economía. Los anunciantes parecen dudar de los medios convencionales para conseguir ventas en estas épocas más difíciles.
Sólo Internet sube
- Todos los medios convencionales registran abultados descensos en los ingresos, destacando la bajada del 11% en televisión y del 20% en prensa.
- La excepción es Internet, que se dispara un 27%, aunque desde una base de ingresos mucho más baja.
- Aún así el crecimiento de los medios interactivos tampoco tiene parangón con respecto a los conocidos en años anteriores, siendo el menor incremento en la serie que comienza en 2004.
- Por cuota Internet pasa a suponer el 4,1% del total, prensa el 10,2% y TV el 20,8%.
Curiosamente los medios no convencionales parecen resistir mejor la crisis que los medios de masa, posiblemente por el mayor control de su efectividad que su naturaleza permite.
ANUNCIANTES
- El primer anunciante de 2008 es el Grupo El Corte Inglés, con una inversión total de 188,4 millones de euros. En la siguiente tabla pueden verse los 10 primeros.
| ANUNCIANTES | Mill. € 2008 |
| 1. | Grupo El Corte Inglés | 188,4 |
| 2. | Grupo Telefónica | 174,2 |
| 3. | Grupo Volkswagen | 145,0 |
| 4. | Procter & Gamble España S.A. | 132,1 |
| 5. | L'Oreal España S.A. | 107,7 |
| 6. | Vodafone España S.A. | 87,5 |
| 7. | Grupo PSA | 84,1 |
| 8. | Grupo General Motors | 82,3 |
| 9. | Ford Motor Company | 78,5 |
| 10. | Grupo Danone | 76,4 |
- La suma de las inversiones publicitarias de los 10 primeros anunciantes de 2008 supone el 17,5% del total de la inversión publicitaria controlada.
PREVISIONES y TENDENCIAS
- Según el último informe Global Entertainment and Media Outlook (GEMO), la actual recesión difiere de las anteriores en que el crédito no está disponible y la tasa del gasto de los consumidores está cayendo mucho más pronunciadamente que en el pasado. La previsión es que la publicidad global caiga un 12,1% en 2009, seguido por una bajada mayor en 2010 (2,7%) y una mejora modesta del 1,4% en 2011. La publicidad global en 2011 será un 13,3% mejor que en 2008.
Panorama en 2013:
A medida que se desplieguen y arraiguen los comportamientos digitales, emergerá una nueva generación de modelos de ingresos basados en la publicidad, buscando reflejar y capitalizar los hábitos de consumo, mediante la entrega de publicidad más enfocada y relevante para una audiencia específica.
En los próximos 5 años, según los consumidores reciban un porcentaje creciente de su ocio a través de plataformas digitales y móviles, los anunciantes cambiarán sus recursos de los medios tradicionales a los nuevos.
Fuentes: Infoadex; MarketingDirecto.com, Digiworld 2008, Global Entertainment and Media Outlook: 2009-2013: Forecast and economic analyses of 14 industry segments. | |